디자인아카데미 연구회

[디자인이 바꾸는 세상[2]] 디자인전략과 ‘브랜드 관리’ 특허청 상표디자인심사정책과 이상영 사무관 기업에서 디자인경영은 크게 3가지 차원, 전략적, 전술적, 실행적 차원에서 활용되고 있다. 디자인 전략은 기업의 내 • 외부 요소의 관계성을 고려하여 확립하게 되는데, 특히 글로벌화된 21세기는 차별화된 디자인을 통한 전략적 브랜드관리가 절실한 시점이다. 개별 프로젝트 관리는 디자인경영의 실행적 차원에서 이루어지는 것으로 각각의 디자인 프로젝트의 개발 • 관리에만 몰두하다가 기업 전체의 디자인 정체성을 잃게 되는 경우가 많다. BMW, 벤츠, 볼보 등 유명 브랜드는 그들만의 정체성과 전통성을 유지하고 있다. 하지만 그들 조차도 그들만의 적용 기술이나 엠블럼, 그릴 등 브랜드를 대표하는 아이템을 제거하고 개별 자동차 디자인 자체만을 놓고 봤을 때는 큰 차이가 없다고 볼 수도 있다. 심지어 바퀴 4개 달린 자동차로만 인식될 수도 있을 것이다. 즉, 정체성과 전통성을 제외한 새로운 스타일만을 추구하는 혁신적인 디자인만으로는 디자인 경영의 성공을 보증하지는 않는다는 것을 보여주고 있다. 이제는 전략적 차원에서 트랜드를 반영한 정체성 확보와 전통성 구축을 통한 디자인경영이 강조되는 시점이다. “왜 소비자들이 더 비싼 가격을 지불하고도 특정 자동차를 구입하려고 하는 것인가?” 그것은 그 브랜드와 디자인만이 가지고 있는 특별한 느낌, 소비자들에게 각인시킨 한 단어(안전, 최고급, 무난함 등)로 대표되는 철학이며, 소비자들은 그 단어를 떠올리며 상품을 선택하고 그 느낌을 소비하기 때문이다. 이러한 예는 최근 시장의 소비형태로 증명된다. 디지털 기기업계는 이미 성능 평준화가 이루어져 보다 참신하고 독특한 디자인으로 시장에서 승부수를 띄우는 경우를 종종 볼 수가 있었다. 그러나 이런 현상은 소비자들에게 다양함에 대한 지루함을 느끼게 만들었다. 카메라의 명품으로 알려진 레이카(Leica)카메라의 경우 성능면에서 일본제 카메라에 비해 특별하게 나은 점을 발견할 수 없다. 그러나 Leica의 디지룩스(DIGILUX) 3의 디자인은 아날로그 일안리플렉스(SLR)카메라 M4모델의 정체성(identity)를 그대로 살려 디지털 카메라에 적용하면서 동일한 성능의 일본제 카메라의 2배가 넘는 가격에도 불구하고 주문량이 폭주하는 전례 없는 성공을 거두었다. 이것은 새로움에 지루해진 소비자들의 소비성향이 전통성, 오리지널(Original) 제품으로 그들의 감성을 옮겨간 상황을 보여주는 대표적인 사례라 할 수 있다. 이것은 소비자들이 제품 구매시 더 이상 고성능 제품이라는 이유만으로 높은 가격을 지불하지 않는다는 반증하는 것이며, 전통성과 정체성에 소비가치를 두는 감성적 소비형태로의 변모를 보여주는 것이다. 즉, 포스트 모더니즘의 한 형태로 Retro design(복고풍 디자인)은 전통성과 정체성 결여에 대한 과거로의 회귀, 향수(Nostalgia) 등이 소비자의 니즈로 해석된다. 이렇게 디자인 경영을 성공적으로 이끄는 대표적 기업들은 자신들 고유의 디자인 아이덴티티를 구축하여 기업 철학을 반영한 제품들을 생산해 내고 있다. 사람은 정보의 83%를 시각을 통해 습득하기 때문에, 디자인을 활용한 시각적 커뮤니케이션은 브랜드 이미지 형성에 가장 크게 기여한다. 이러한 시각적 커뮤니케이션을 잘 활용하는 애플, B&O, BMW, 볼보 등은 브랜드 로고를 보지 않고도 제품을 인식할 수 있는 고유한 아이덴티티를 보유하고 있다. 디자인전략으로써의 디자인경영은 회사 고유의 사풍과 디자인의 전통을 이어가는 속에서 고유한 아이덴티티를 확립해야 하며, 소비자와 사회전반적인 트렌드를 이끌 수 있도록 관리되어야 한다. 고유의 아이덴티티를 기반으로 하여 소비자와 사회의 트렌드를 리드하며 디자인하는 것이야말로 디자인전략의 최대 과제라 할 것이다.