디자인아카데미 연구회

[디자인이 바꾸는 세상[3]] 디자인 차별화와 Fun 디자인 이상영 사무관(특허청 상표디자인심사정책과 사무관) 기업경영에서 차별화 전략은 자사 제품이나 서비스 등에 새로운 가치를 부여하여 경쟁회사와의 다름을 강조하는 전략이다. 기술의 평준화는 기업으로 하여 더 이상 새롭고 신기한 기능으로 차별화할 수 없게 하였고, 소비자의 감성에 어필할 수 있는 가치, 즉 브랜드를 마케팅에 활용케 하였다. 그러나 이미 시장에는 수 많은 브랜드가 존재하여, 또 다른 차별화 전략(디자인경영)을 나타나게 하였다. 디자인 경영에서 차별화란 디자인의 감성적, 기능적 효용가치를 제품이나 서비스에 제공하여 새로운 시장을 창출하는 것으로 블루오션 전략과 일맥 상통하는 면이 있다. 구체적인 방안으로 제품에 대한 감성과 연령의 차별화 등을 시도하고 있다. 예를 들어, 컴퓨터를 반투명 재질로 만들어 독특한 감성을 만들어 낸 애플컴퓨터, 어르신들 전용으로 큰 글씨와 조작이 손쉬운 핸드폰 등은 다양한 첨단 기능뿐만 아니라 패션 소품으로써의 기능까지 하여 새로운 차별화로 시장을 공략하고 있다. 이와 함께, 고객에게 재미(Fun)라는 감성적 요소를 제공함으로써 소비자들의 마음을 움직이는 디자인경영전략도 중요시되고 있다. ‘프로그디자인’의 “하르트무트 에슬링어”나 독일디자이너 “페터 프로인트”는 이미 20년 전에 “형태는 기능을 따른다” 라는 고전적인 디자인의 경구를 “형태는 감성을 따른다(Form follows emotion)” 혹은 “형태는 재미를 따른다(Form follows fun)”라고 비틀어 재미나 감성자극을 통한 디자인 방법을 역설하였다. 이는 최근 부각되고 있는 디자인업계의 이슈들 중 하나이기도 하다. 재미를 이용한 경영은 디자인업계에만 국한되지 않는다. 펀 경영이나 펀 마케팅을 통해 생산성이나 효율성을 향상시키고 고객들의 선호도를 높인 사례는 많다. 미국 사우스웨스트 항공사의 펀 경영사례는 상상 이상이다. 비행기 승무원의 기내 안전수칙 방송을 랩송으로 하고, 다양한 코믹한 방법으로 승객들의 배꼽을 잡게 하는 것으로 유명하다. 국내에서도 방역회사인 “세스코”의 경우 성실하고 재기 넘치는 고객게시판 운영으로 고객들의 마음을 사로잡은 적이 있다. 디자인을 통해 소비자에게 재미를 전달하는 방법은 색다름을 보는 재매, 만지는 재미, 듣는 재미 등이 있을 수 있으며, 이를 복합적으로 표현한 공감각적 재미도 있을 것이다. 이러한 재미 요소들은 사용자로 하여금 제품에 대한 흥미유발로 몰입감을 형성함으로써 제품에 대한 소유욕이나 애정을 키우는 역할을 한다. 예를 들어 동물모양의 가습기, 계란찜기같은 제품이나 탁상용 인형 노호혼, 3M의 알록달록한 스카치 브라이트 수세미 등이 그것이다. 보는 즐거움과 조작의 재미를 주는 아이팟은 특유의 슬림하고 심플한 스타일과 터치방식의 휠의 독창적인 UI(User Interface)를 채택하여 크게 히트할 수 있었다. 기상 시간에 잡을 수 없이 굴러다니는 자명종, 퍼즐을 맞추어야 멈추는 탁상시계 등이 그것이다. 최근 “기아자동차”도 “펀키아(http://www.funkia.co.kr)”를 오픈하여 20대 공감 놀이터라는 슬로건 아래 펀 마케팅을 본격적으로 시작하는 한편, 최근 열린 “제네바 모터쇼”에서 피터 슈라이어 부사장도 ‘SOUL’을 공개하며 기아자동차가 추구하는 펀 이미지에 대해 언급 한 바 있다. 자동차 시장은 제품이 갖는 특성상 아직 펀 디자인이 보편화되지 않았으나 소비자에게 큰 재미를 선사하면서도 제품의 품위를 잃지 않는 디자인이 이루어진다면 시장에서 효과적인 경쟁 무기로 활용할 수 있을 것이다.