디자인아카데미 연구회

흡연욕구, 담배 디자인 따라 '왔다갔다' 포장디자인의 발달과 소비자의 욕구변화 심리 이용 [메디컬투데이] 2008.1.22 김범규 기자 "포장은 침묵의 판매원이다"라는 말처럼 오늘날 한 제품의 포장은 매우 중요한 요소로 자리 잡고 있다. 포장은 그 제품의 정보를 소비자에게 일깨워줌은 물론 소비자의 변화하는 욕구를 충족시켜 판매를 확대시키는 주요 원천이기 때문이다. 특히 담배는 그 양면성에 따라 많은 포장의 변화에 있어 논란이 있어왔고 흡연가와 비흡연가로 나뉘어 그에 따른 관심도는 증가할 수밖에 없었다. 만약 포장이 판매자의 선택에 있어 중요한 선택을 하게 한다면 이미 특정 담배맛에 길들여진 흡연자의 마음도 포장으로 변화시킬 수 있을까? ◇ 담배포장의 오해와 이면 금연운동단체들은 담배포장이야말로 담배에 대해 잘못된 정보를 제공하는 주요원천이라고 지적한다. 반면 담배회사는 이런 광고수단으로서의 담배포장의 중요성을 너무도 잘 알고 있다. 담배포장은 담배사업자가 소비자와 의사소통하는 몇 안남은 중요한 수단중의 하나이기 때문이다. 담배포장은 광고홍보 매체와 같은 방식으로 기능을 한다. 따라서 아무무늬 없는 포장을 도입하는것은 담배 포장자체의 광고 기능을 제거하고 담배사업자간에 서로 경쟁하는 능력을 감소시키는 기능을 할 것으로 전문가들은 내다봤다. 즉 화려한 담배포장과 현란한 디자인, 소비자들의 패턴을 잘 읽는 케이스의 변화는 담배판매의 수를 현저히 늘리는 광고대 역할이며 수단이라는 뜻이다. 예를 들어 예전에는 서민들이 주로 피우는 담배로 인식됐던 종류중에 종이케이스에 심플한 디자인으로 만들어졌던 담배들이 더러 있었다. 하지만 최근 두꺼운 종이박스형 케이스에 담겨져 나와 상대적으로 고급스러운 이미지를 풍기는 ‘고급화 전략’이 맞아 떨어져 담배에 대한 이미지마저 바꿔놓았던것은 사실이다. 김문갑 한국미술심리치료협회 회장은 “우리나라는 담배디자인을 고급화시키는 경향이 있다”며 “특히 색상을 따뜻한 난색계열로 집중해 흡연욕구를 불러 일으키게 만든다”라고 설명했다. 우리나라 담배포장에는 붉은 계열을 푸른계열보다 많이 사용하고 있는데 오렌지, 주황같은 색상이 흡연욕구를 불러일으키기 때문이고 노랑계열은 비타민을 연상시켜 비타민의 흡수를 확장시킬것 같은 착각을 불러 침샘을 자극하고 소화촉진하는 역할까지 해 담배에 손을 뻗치게 만든다는 지적이다. ◇ 담배포장 하나로 흡연자 양산부터 금연운동까지 대체적으로 제품 판매에 있어서 2가지 중요한 속성은 간과할 수 없다. 우선 첫 번째는 객관적, 실질적 특징으로 맛, 그림과 같은 소비자의 이성적인 면을 자극시켜 ‘내가 이 제품을 사용하면 어떤 득이 있겠다’라는 생각이 들게 만드는 것이다. 두 번째는 주관적, 심리적 특징으로 그릇, 디자인같은 포장을 강화시켜 소비자의 감정에 호소하는 전략법이다. 한마디로 쾌락적인 면을 강화시켜 ‘내가 타인에게 이 제품을 사용함으로써 멋있게 보이겠다’라는 생각이 들게끔 만들면 심리적 전략에 성공한 셈이다. 이화여자대학교 심리학과 양윤 교수는 “소비자는 디자인에 따라 감정을 이끌어내고 이것이 행동을 지배한다”고 전했다. 즉 시각을 통해 인간의 오감에 따라 감정에 영향을 줘 이것이 소비자의 행동에까지 이르게 한다는 것이다. 건국대병원 신경정신과 박두흠 교수는 “뇌는 1/3에 해당하는 세포들이 시각담당이다”며 “시각적 자극은 어느 자극보다도 예민하게 자극한다”고 말했다. 즉 뇌에서 기쁨조절중추와 연관이 돼 시각적으로 들어온것이 소비자로 하여금 좋다, 나쁘다라는 판단을 내리게 된다는 것. 박 교수는 “사람처럼 시각에 예민한 동물이 없다”며 “시각연합중추들이 작용해서 정보를 만들어 그 정보를 통해 전두엽으로 전달되고 변영계중 특히 중격뇌축자핵에서 기쁨조절중추를 자극해 뇌세포의 활성화를 도와준다”고 설명했다. 그렇다면 뇌에서 나오는 긍정적 강와와 부정적 강화는 각각 사람의 조절중추를 자극시킨다는 말이다. 이를 역으로 해석하면 포장디자인에 따라 금연운동을 하는것이 타당하다라는 해석이? 포장 및 라벨 규제 개선 방향에 관한 연구’라는 논문을 보면 흡연자들로 하여금 금연의도를 강화시키고 건강 위해성 정보를 전달하는데 가장 영향을 미치는 요인은 건강 경고로 그 중에서도 ‘그림’이 제일 큰 요소로 자리잡았다는 사실이 지적됐다. 신 박사가 연구한바에 따르면 “흡연중인 청소년 성인들을 대상으로 담배 포장과 글자크기, 박스크기, 문구내용등을 보여주고 나서 반응을 봤더니 그림의 효과가 제일 컸다”라고 한다. 또 이런 ‘그림 경고’효과는 담배를 한두번 피워본 경험이 있는 청소년들과 금연을 고려하고 있는 성인들에게서 가장 효과가 크게 나타났다. 신 박사는 “이런 사실은 향후 담배포장에 있어 건강 경고 그림을 사용하거나 새로운 건강 경고 문구의 개발 등 건강 경고 메시지 내용을 강화하는데 주력한다면 국내 흡연율을 효과적으로 감소시키는 정책 기제로 작용할 것으로 판단된다”고 충고했다.