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브랜드 욕망의 가치 [부산일보] 2008. 01.28 이정호 논설위원 미국의 말보로(Marlboro)는 원래 여성을 겨냥한 담배였다. 'Mild as May'(5월처럼 순한)라는 슬로건을 내걸고 순한 맛으로 여성 끽연가들을 파고들었다. 담배 사업은 그러나 남자를 외면하고는 성공할 수 없었다. 1954년부터 남성을 타깃으로 한 브랜드 이미지 변경 작업이 진행됐다. 정열을 상징하는 붉은 색과 함께 카우보이를 위시한 '말보로 맨'들이 등장했다. 이들은 말보로를 피움으로써 남자들은 진정한 남성다움을 느낀다고 소비자들에게 속삭였다. 말보로는 마침내 선두였던 윈스턴을 누르고 미국 담배시장을 장악했다. 유명세를 타는 '나이키' 광고에서는 마이클 조던과 칼 루이스 같은 스포츠 영웅들이 등장한다. 이들은 말한다. 'Just do it'(하면 된다). 나이키의 광고는 제품과 함께 이들 스포츠 영웅들처럼 되고 싶다는 소비자의 욕망도 끼워 팔고 있다. 광고주들은 소비자의 욕망을 창조한다. 꼭 필요한 물건에 대한 욕망이 아니라 그 물건이 나타내는 차별화된 기호에 대한 욕망이다. 그 기호는 구매자로 하여금 자신을 돋보이게 하고 또 사회적 신분과 위신을 드러내 준다. 프랑스의 사회학자 보드리야르는 소비사회에서 이 같은 소비 행태가 사회적으로 훈련되고 학습되어진다고 말한다. 같은 말을 유명 광고인인 클로드 홉킨스는 다른 어법으로 표현했다. "사람들은 양떼와 같다. 그들은 가치판단을 못한다." KTF 조영주 사장이 얼마 전 열린 '전국 최고경영자 연찬회'에서 "욕망의 가치가 밸류(Value:경제적 효용성) 보다 커야 1등 제품이 될 수 있다"고 말했다. 그 핵심 키워드로 '단순함(simple)'과 '재미(fun)', '독특함(unique)'을 들었다. 이들 키워드는 다음에 또 무엇으로 변할지 알 수 없다. 제어할 수 없는 인간의 욕망을 먹고 사는 소비사회, 그 끝은 어디일까.