상표제도연구회

[뉴스메이커] 회사명에서 아파트·로펌·학습지까지 브랜드 네이밍 열풍… 영문자 2~3개 나열, 의미 축약한 한글 등 인기 LIG화재보험 임직원들이 기업이미지(CI)선포식에서 파이팅을 외치고 있다. '지아 스’ ‘씨 지에’ ‘리 리 뻥’ ‘빠리 베이 티엔’ ‘이 마이 더’…. 현재 중국에서 성공한 우리나라 기업의 사명(社名) 또는 상품 브랜드를 일컫는 현지표기다. 예를 들어 ‘지아 스’는 GS그룹을 뜻하고 ‘씨 지에’는 CJ그룹, ‘리 리 뻥’은 과자 죠리퐁, ‘빠리 베이 티엔’은 파리바게트, ‘이마이 더’는 국내 대표 유통 브랜드 이마트의 중국어다. 이들 중국어 속에는 현지인의 심금을 자극하는 뜻이 포함되어 있다. 실제로 ‘파리의 행복과 달콤함’이란 뜻이 담긴 ‘빠리 베이 티엔’은 현지(중국)에서 중국식 표현 덕을 톡톡히 본 케이스다. 또 중국 최고의 흥행 상품인 오리온 초코파이도 ‘좋은 친구(하오 리 여우)’라는 의미의 브랜드 때문에 중국인으로부터 큰 사랑을 받고 있다. 물론 이들 브랜드의 성공은 중국인의 미각을 사로잡는 맛이 있기에 가능했다. 기업들 현지화 브랜드 만들기 국내 대표적 브랜딩전문기업 (주)메타브랜딩 김주리 중국브랜딩 사업팀장은 “최근 한국기업의 중국진출이 크게 늘면서 현지인이 쉽게 이해하고 그들의 정서에 맞는 중국식 브랜드가 크게 늘고 있다”면서 “한국 기업의 성공 한편에는 중국인에게 친근감을 주는 중국식 브랜드가 자리하고 있다”라고 설명했다. 현지화에 성공한 브랜드와 좋은 제품이 만났기 때문에 한국 기업 상품이 중국에서 성공할 수 있다는 것이다. 인천제철이 사명을 ‘INI’ 로 바꾸는 CI행사를 하고 있다. 최근 국내 기업의 대 중국 진출이 확대되면서 회사이름은 물론 상품명에 대한 관심이 갈수록 높아지고 있다. 물론 이에 따른 한국 기업의 움직임도 활발하다. 중국인에게 어필할 수 있는 현지화 브랜드 만들기에 골몰하고 있는 것이다. 최근 국내 한 중견기업은 인도 진출에 앞서 인도식 브랜드를 기획하고 있다. 현지 정서에 맞는 브랜드화 작업이다. 이 기업은 네이밍 전문기업에 의뢰해 조만간 브랜드가 나오면 이를 통해 자신의 기업을 인도 전역에 알릴 계획이다. 적지 않은 비용이 들지만 향후 떠오르는 시장인 인도에서 이 기업의 성패가 달린 만큼 오너의 적극적인 지원이 뒤따랐다는 후문이다. 이렇듯 국내 기업의 해외진출이 크게 늘면서 현지화한 회사이름과 상품 브랜드 개발에 기업들이 발벗고 나섰다. 특히 몇 년 전만 해도 대부분 영문표기를 사용했지만 최근에는 중국, 인도, 베트남 등 현지 분위기에 걸맞은 브랜드를 앞다퉈 만들고 있다. “간단한 영문자 기억하기 좋아” 업계 전문가들은 “몇 년 전만 해도 글로벌기업을 지향하는 의미에서 영문이니셜을 기본으로 한 브랜드가 주류를 이뤘다”면서 “하지만 최근엔 중국, 인도 등지로 기업진출이 늘면서 이들 국가에 맞는 브랜드 네이밍이 활발히 벌어지고 있다”고 말했다. 흥미로운 점은 브랜드 만들기가 중국 등지로 확대되는 한편 최근에는 한때 영문이니셜을 기본으로 만들던 브랜드 만들기 열풍이 재현되고 있다. 일반적으로 브랜드는 자타 상품을 구별하는 것이 주 기능이어서 과거에는 ‘삼성’ ‘현대’ ‘대우’ 등과 같이 제조회사명을 상표로 이용하거나, ‘나이키’ 처럼 일반명사나 고유명사 등을 사용했다. 하지만 최근에는 ‘S&’ ‘LIG’ ‘INI’ ‘S&B’ ‘KB’처럼 단순한 영문자 2~3자를 쓴 브랜드가 늘고 있다. 이런 분위기는 특허청 자료에서 잘 나타난다. 최근 특허청이 발표한 자료에 따르면 영문자 3자 이내로 된 상표명의 상표출원은 해마다 늘고 있다. 2003년 4249건이던 것이 2004년 4384건, 2005년 4901건, 2006년 4월말 현재 1887건으로 해마다 지속적으로 증가하고 있다. 특히 2000년 이후 영문자 2자로 구성된 상표의 대표적인 상표출원을 보면 ‘CJ’ ‘SK’ ‘KT’ ‘A6’ 등이 다수를 차지하고, 3자로 구성된 상표는 ‘LIG’ ‘BNX’ ‘RDA’ 등이 다수를 차지하고 있다. 이런 추세에 대해 네이밍 전문가들은 “간단한 영문자는 쉽게 부를 수 있고 기억하기가 좋을 뿐만 아니라, 직관적인 이미지를 선호하는 수요자의 성향과 일치하기 때문”이라면서”특히 브랜드의 세계화를 추구하는 기업의 전략 등과 관계가 있다”고 분석했다. 사명과 함께 최근엔 독자적인 상품의 브랜드 네이밍도 이뤄지고 있다. 특히 브랜드 네이밍에 가장 적극적인 분야는 아파트 등을 지어 분양하는 주택 건설업이다. 한동안 아파트 이름 바꾸기가 하나의 트렌드로 자리를 잡은 후 짝퉁 브랜드 범람이 사회적인 문제가 될 정도였다. 실제로 대우건설의 브랜드 푸르지오를 흉내낸 푸른지오, 프르지요, 푸래지오 등은 일부 지역에서 도용되기도 했다. M, W, Z, Y 등 암호형 상호도 네이밍 전문가가 상품명 개발을 하고 있다. 아파트 브랜드는 대부분 브랜드 네이밍 전문업체를 통해 만들어지지만 사내공모에서 브랜드를 결정하는 경우도 종종 있다. 예를 들어 현진의 ‘에버빌’과 풍림산업의 ‘아이원’ 등은 사내공모를 통해 결정된 것으로 알려졌다. 하지만 대부분 업체들은 브랜드 네이밍 전문업체를 통해 독자적인 브랜드가 탄생한다. 건설업체들은 ‘좋은 브랜드=높은 분양률’이라는 점 때문에 체계적이고 전문적인 브랜드 네이밍을 선호한다. 이들 업체는 이미지를 고급화하고 소비자들에게 쉽게 다가갈 수 있어 경쟁력을 갖출 수 있다는 계산을 하고 있다. 예를 들어 아이파크를 비롯해 어울림, 브라운스톤, 휴플러스, 코아루 등 많이 알려진 브랜드들은 브랜드 네이밍 전문업체에 의해 만들어졌다. 대체로 브랜드 네이밍 비용은 기업 규모 등에 따라 다르지만 2000만∼3000만 원으로 알려져 있다. 여기에 브랜드 로고(BI)비용은 6000만∼7000만 원이며 회사로고(CI)는 1억원 안팎이 드는 것으로 전해진다. 브랜드 네이밍 바람은 개별 상품 뿐만 아니라 법률시장에도 강하게 불고 있다. 이른바 ‘경쟁력 있는 이름 찾기’가 대 유행이다. 이런 유행은 해마다 1000명 가까운 법조인이 쏟아져 나오면서 고객의 눈길을 확 잡아끌 만한 로펌명(名)을 찾아야 한다는 위기감이 고조되고 있기 때문이다. 실제로 전국 로펌가에는 한 달에만 수십 개 법인이 새로 생기거나 간판을 내리고 있다. 최대 로펌 집결지인 서울 서초동 법조타운 주변 건물에는 하루가 멀다하고 신생 로펌 간판이 내걸린다. 법률사무소 ‘우평’의 주인호 사무장은 “사람 이름 짓는 것과 마찬가지로 로펌명을 짓는 데도 상당한 시간과 고민이 뒤따른다”면서 “특히 2000년대 들어 법조인 수가 크게 늘어나면서 친근감을 주는 로펌명을 찾기는 하늘에 별따기만큼 힘들어졌다”고 말했다. 한편 네이밍 전문가인 정대현씨는 최근과 같은 경향을 다음과 같이 분석했다. 그는 가장 두드러지는 현상 중 하나가 M, W, Z, Y 등으로 표현되는 브랜드가 늘고 있다는 것. 실제로 M은 현대카드를 상징하고 W는 W호텔의 상징브랜드다. 또 최근 모토로라의 새로운 키워드가 된 Z와 포털사이트 야후의 Y 등이 그것이다. 또 축약 현상도 나타나고 있다고 그는 지적한다. 예를 들어 토익교재의 새 바람을 일으키고 있는 ‘토마토’는 ‘토익 점수 마구 올려주는 토익’의 축약형이라는 것. 또 ‘완전한 자율학습을 위한 자율학습서’를 축약한 ‘완자’도 같은 맥락이다. 여기에다 ‘과수원을 통째로 얼려버린 엄마의 실수’와 ‘그녀의 초심’ 등 소비자에게 즐거움을 주는 브랜드도 뜨고 있다고 설명했다.