상표제도연구회

아무도 가르쳐 주지 않는 스타벅스의 비밀 [중앙일보] 2008.1.8 이장직 기자 lully@joongang.co.kr 2000년 스타벅스가 ‘씽바크(星巴克)’라는 이름으로 베이징 자금성에 들어선 것은 스타벅스의 ‘세계 지배’를 단적으로 보여주는 사례다. 베이징 자금성에 들어선 스타벅스 매장에는 2006년 한 해만 900만명이 다녀갔다. 문화유적 훼손을 반대하는 7년간의 끈질긴 항의 시위와 50만명의 반대 서명이 없었더라면 지난해 7월 철수했을리 만무하다. 결국 중국의 문화적 자존심과 미국의 브랜드 자존심 싸움에서 중국이 승리를 거두긴 했지만, 전세계 시장에서‘커피의 맥도널드화’는 가속화하고 있다. 스타벅스 커피가 좋든 싫든 스타벅스 매장은 우리 주변에 범람하고 있다. 스타벅스는 세계 최대 규모의 다국적 커피 기업이다. 아무도 가르쳐 주지 않는 스타벅스의 비밀 여섯 가지. 1. 1987년 이후 전세계에서 매일 평균 두 곳의 스타벅스 매장이 새로 문을 연다 스타벅스가 미국 시애틀에서 첫 매장을 낸 것은 1971년. 영어 교사 제리 볼드윈, 역사 교사 제브 시글, 작가 고든 바우커 등이 의기투합해 가게를 냈다. 커피 원두를 사다가 볶아서 팔던 소매점이었다. 1987년 현재의 하워드 슐츠 회장이 경영을 맡으면서 공격적인 마케팅과 매장 확대가 시작됐다. 당시까지만 하더라도 스타벅스 매장은 아홉 군데밖에 없었다. 92년에는 165개로 늘어났다. 북미를 제외한 해외 지역에 첫 점포를 낸 것은 96년 8월 2일. 일본 도쿄 긴자(銀座) 한복판에 스타벅스 간판이 내걸렸다. 지난해 7월 모스크바에 러시아 1호점을 냈다. 현재 스타벅스의 한국 내 매장수는 220개로 세계 6위다. 스타벅스의 해외 매장은 전체 매장의 3분의 1을 차지하고 있다. 말레이시아, 태국, 대만, 홍콩, 중국, 인도네시아, 일본, 한국, 싱가포르, 사이프러스, 도미니카 공화국, 바하마, 바레인, 브라질, 칠레, 페루, 멕시코, 이집트, 아랍 에미레이트, 요르단, 오만, 터키, 쿠웨이트, 레바논, 네덜란드, 스위스, 오스트리아, 스페인, 덴마크, 루마니아, 아일랜드, 프랑스, 독일, 영국, 캐나다, 러시아, 호주, 뉴질랜드에 상륙했으며 조만간 아르헨티나, 콜롬비아, 불가리아, 체코, 헝가리, 인도, 모로코, 폴란드, 포르투갈, 세르비아, 남아프리카 공화국에 상륙할 계획이다. 지난해 7월 현재 스타벅스의 전세계 총매장수는 1만 4396개로 늘어났다. 이를 20년(7300일)으로 나누면 지난 20년간 하루 평균 2개의 매장이 문을 연 셈이다. 물론 그동안 사정상 문을 닫은 매장은 포함하지 않은 숫자다. 뉴욕 중심가에선 사방 100m마다 스타벅스 간판을 볼 수 있다. 2003년 4월에는 ‘시애틀 베스트 커피’와 ‘토레파치오네 이탈리아’를 인수했다. ‘타임’지 2006년 보도에 따르면 스타벅스는 앞으로도 2만 5000여 점포를 추가로 낼 계획이다. 그렇게 된다면 전세계 점포가 4만개 이상으로 늘어날 것이다. 2. ‘스타벅스’라는 이름은 소설'모비 딕'에서 따온 것이다. 스타벅스는 허만 멜빌의 소설‘모비 딕’(1851년)에 나오는 고래잡이배 피쿼드(Pequod)호의 일등 항해사의 이름‘스타벅’에서 유래한 이름이다. 소설에서 스타벅은 커피를 매우 좋아하는 것으로 나온다. 여기서 에이합 선장은 지구를 한 바퀴 돌더라도 자신의 한쪽 다리를 앗아간 모비딕(흰고래)를 끝내 잡겠다고 벼르는 반면, 스타벅은 네인터켓 시장에 내다팔 수 있는 다른 고래를 잡는데 골몰한다. 스타벅스의 로고는 그리스 신화에 나오는 사이렌(Siren)이라는 긴 머리의 인어다. 17세기 노르웨이 목판화를 참고로 제작했다고 한다. 사이렌은 아름답고 달콤한 노랫소리로 지나가는 배의 선원들을 유혹해 죽게 하는 것으로 알려져 있는데, 이처럼 지나가는 행인의 발걸음을 스타벅스로 유인하겠다는 뜻으로 만들었다고 한다. 초창기에는 가슴과 꼬리가 선명한 인어였으나 나중에 긴 머리카락으로 가슴을 덮었다. 바탕색도 초창기엔 커피색이었으나 나중에 녹색으로 바뀌었다. 3. 스타벅스의? 티(Peet’s Coffee & Tea)를 창업했다. 다음은 스타벅스 초창기의 창업 일지. 1966년 알프레드 피트가 캘리포니아 주 버클리에서 ‘피츠 커피 앤 티’를 열다 1971년 피트의 친구인 제리 볼드윈 등 3명이 시애틀에서 스타벅스 매장을 열다 1982년 하워드 슐츠가 스타벅스에 입사하다 1984년 볼드윈 등 3명은 피츠 커피 앤 티를 인수하다 1987년 볼드윈 등 3명은 피츠 커피 앤 티에 전념하기 위해 스타벅스를 슐츠에게 매각하다 1982년 슐츠는 유통ㆍ마케팅 매니저로 스타벅스에 입사한다. 이탈리아 밀라노 여행을 다녀온 그는 평소 친구처럼 지내던 스타벅스 창업자들에게 커피 원두뿐만 아니라 커피ㆍ에스프레소 음료를 팔자고 제안했지만 격렬한 반대에 부닥쳤다. 커피란 볶은 원두를 사다가 집에서 끓여 마시는 음료라는 것이다. 슐츠는 1985년 하는 수 없이 자신이 직접 커피 바 체인 ‘일 조르날레’를 창업했다. 여기서 번 돈으로 87년에는 스타벅스 체인을 아예 인수해버렸다. 현재 스타벅스의 시장 점유율은 ‘피츠 커피 앤 티’의 70배가 넘는다. 하지만 피츠 커피 앤 티도 스타벅스와 다르긴 하지만 나름대로의 경영 모델을 개발해 성공한 셈이다. 4. 스타벅스에서는 파트 타임 직원들도 정규 사원에 준하는 복지 혜택을 받는다 스타벅스는 경제전문지 2006년‘포브스’가 선정한 ‘일하기 좋은 직장 100’중 29위에 올랐다. 지난해엔 16위로 껑충 뛰어 올랐다. 2007년 영국 파이낸셜 타임스가 선정한 ‘영국 최고의 직장 톱 10’에 선정되기도 했다. 하지만 파트 타임 직원(스타벅스에서는 이들을‘파트너’라는 다소 부담스러운 호칭으로 부른다)들이 매주 한번씩 집으로 가져 가는 커피나 차와는 무관하다. 스타벅스에서는 매주 20시간 이상 근무하는 모든 직원들에게 스톡 옵션을 포함한 복지 혜택을 준다. 5. 스타벅스는 미국에선 프렌차이즈 매장을 내지 않는다 스타벅스는 개인에게 매장을 프렌차이즈하지 않는다는 규칙을 세워 놓고 있다. 앞으로도 그럴 계획은 없다. 개인에게 프렌차이즈를 할 경우 본사에서 모든 매장에 요구하는 서비스 수준을 지킬 수 없기 때문이다. 물론 예외적으로 사람들이 많이 모이는 공항이나 전국 규모의 식품 체인, 대형 음식점, 대학 캠퍼스, 병원 등과는 라이센스 계약이 가능하다. 미국에서는 라이센스 매장이 전체 매장의 3분의 1을 차지하고 있다. 국내 대학 캠퍼스에는 2004년 고려대 프라점에 이어 올 3월께 이화여대 캠퍼스 내에 입점할 예정이다. 6. 스타벅스에서는 아무 음악이나 함부로 틀지 못한다. 스타벅스는 본사에서 지정한 곡이 아닌 다른 음악을 임의로 매장에서 틀 수 없다. 트는 음악도 유통 기한이 있다. 1년이 지난 CD는 회수해간다. 물론 컨셉트는 일정하다. 재즈음악과 팝 클래식이다. 가령 재즈 보컬리스트 노라 존스의 ‘돈 노 와이(Don’t Know Why) 등이다. 배경음악은 의자 디자인, 인테리어 등과 함께 스타벅스 매장을 일정한 분위기로 만드는 마케팅 전략에서 매우 중요한 역할을 한다. 그래서 음악 때문에 스타벅스를 찾는 고객도 꽤 있다. 스타벅스 매장 음악은 미국 본사에서 공수해온다. 매달 한 차례 100여곡이 담긴 CD 2∼3장이 각 매장에 공급된다. 한번 배포된 CD는 1년 이상 사용할 수 없도록 정해져 있다. 스타벅스 본사에서는 아예 자체 음반 레이블로 CD를 제작해 매장에서 판매하기도 한다. 1989년에는 아예 ‘Hear Music’이라는 음반 제작사를 인수했다. 이 음반사의 홈페이지(hearmusic.com) 초기화면에는 ‘스타벅스의 사운드’라는 문구가 눈에 띈다. 7. 스타벅스 국내 1호점은 1999년 문을 연 이대점이다. 스타벅스가 국내에 처음 상륙한 것은 그로부터 3년 후인 1999년 7월. 이대앞에 입점할 당시 ‘다방은 안 된다’는 건물주의 반대에 부닥치기도 했다. 스타벅스가 신세계와 ‘스타벅스 커피 코리아’를 공동 설립한 것은 1997년이다. 스타벅스는 2003년 한국유통대상에서 ‘전문점 부문 금점포를 거느리고 있다. 그중 153개가 서울에 있다. 한국은 스타벅스 매장수로 세계 6위를 달리고 있다. 스타벅스는 국내에서 세 차례의 상표권 분쟁을 치렀다. 스타벅스는 1994년 상표 출원을 했으나 거절당했다. 먼저 등록한 ‘스타버스트(Starbust)’와 세 끝자인 RST와 CKS 밖에 차이가 없는 데다 발음도 ‘스타벅스’와 ‘스타버스트’로 비슷하게 들린다는 것이다. 하지만 스타벅스는 거절 결정 불복 청구 소송을 통해 상표권을 획득하게 되었다. 이후 스타벅스는 ‘마고스(Magos)’‘스타프레야(Starpreya)’등 국내업체와 상표권 소송을 벌였으나 패소했다. 마고스는 동심원 로고에 위에는 브랜드명, 아래엔 COFFEE를 넣은 것은 스타벅스와 비슷하지만, 동심원 마크는 흔한 로고이므로 원 안의 그림의 차이로 상표권 침해 여부를 판단해야 한다는 것이다. 마고스 로고에는 마술사 차림의 남자 얼굴의 측면이 등장한다. 1999년 국내에 스타벅스와 비슷한 로고와 이름을 내건 커피 체인점‘스타프레야’(Starpreya)가 문을 열었다. 40여개의 점포를 운영하고 있는데 주로 소형 트럭에 커피 기계를 탑재하고 이동하면서 영업을 한다. 스타벅스 코리아는 ㈜엘프레야가 만든 브랜드‘스타프레야’가 스타벅스의 상표권을 침해했다고 소송을 제기했으나 법원에서는 ‘스타벅스’와 ‘스타프레야’라는 이름에 공통적으로 들어가는 ‘스타’는 별, 스타, 최고 등의 뜻으로 흔히 사용되는 단어인데다 스타벅스와 스타프레야는 붙여서 발음하고, 스타벅스 로고에 등장하는 그림은 여성의 정면 얼굴(사이렌)이고 스타프레야에는 왕관을 쓴 남자 얼굴의 측면이기 때문에 혼동할 우려가 없다는 것이다. 스타벅스 매장은 규모에 따라 대ㆍ중ㆍ소 등 3가지로 나뉘고 필요한 직원수도 각각 다르다. 지방은 서울이나 수도권에 비해 임대료가 싸서 상대적으로 대형 매장이 많은 편이다.